Nivelamento do consumo cultural

Com a revolução industrial os hábitos de consumo foram mudando gradualmente. Os produtos industrializados foram adaptados para abarcar a nova classe de trabalhadores assalariados. Já no Século XIX, o jornal diário e as publicações especializadas eram fatos corriqueiros. Essas mídias, a princípio, destinadas ao público masculino, foram progressivamente sendo direcionadas a um público também feminino. Na década de 30, primeiramente nos Estados Unidos e depois nos outros países ocidentais, os jornais, o cinema e o rádio eram destinados ao grande público, isto é, para ambos os sexos, de diferentes classes sociais. A mesma publicação continha agora, conteúdos masculinos e femininos. O cinema passa a ser um espetáculo de todos. A imprensa infantil, só daria um salto no pós Segunda Guerra com a publicação de Cartoons, revistas de super-heróis e jogos. Segundo Edgar Morin essa publicação “é uma preparação para a imprensa do mundo adulto” (cultura de massa no século XX).

O que separava o mundo infantil do mundo adulto, em termos culturais, tendeu a desaparecer. “A grande imprensa para adultos está repleta de conteúdo infantil” (Edgar Morin). Essa homogeneização da produção cultural acaba por diminuir a barreira entre as idades, o que leva precocemente a criança ao setor adulto. Segundo HorKhimer “O desenvolvimento intelectual deixa de existir. A criança é adulto desde de que sabe andar e o adulto fica, a princípio, estacionário”. Há então, uma tendência a mistura de conteúdo a fim de atingir a maior quantidade de pessoas que acaba por causar uma mudança de comportamento social.

Star Wars, filme de George Lucas lançado em 1977. Foram criadas duas trilogias desta saga mitológica, e uma gama de produtos que faz sucesso entre as crianças e adolescente, mas principalmente entre um público adulto, de faixa etária acima dos 25 anos. Fonte: spf.fotolog.com.br.

O nivelamento da cultura também abarcou diferentes classes sociais, como relata Edgar Morin no livro Cultura de Massa no século XX : “o cinema foi o primeiro a reunir em seus circuitos os espectadores de todas as classes sociais urbanas e até mesmo camponesas”.

Com o tempo isso gerou uma padronização de gostos, podendo até se falar em um juízo de gosto médio do mass media. A produção passou a buscar esse homem médio, com juízo de gosto médio, quebrando até mesmo as barreiras nacionais. A indústria cultural adapta temas folclóricos locais transformando-os em temas mais abrangentes a fim de que seus produtos possam ser consumidos  em diferentes países. O nivelamento cultural, portanto, não se restringe a nação, ele em muitos graus abrange todo o globo.

Essa apropriação do folclore passa por um processo burocrático. Alguém investe, alguém idealiza, alguém faz, alguém aprova, e no meio disso tudo um extenso grupo de pessoas trabalham para aquele produto cultural funcionar. O mercado deve absorver aquele produto, portanto não foge da lei da oferta e da procura. Por isso mesmo a Indústria cultural não impõe nada, ela propõe, em uma espécie de diálogo entre a produção e o consumo. Esse diálogo pode ser visto como a conversa entre um prolixo e um mudo. O ideal é que o consumidor não interfira na obra, e sim, apenas aprove ou não aprove. Em outras palavras o consumidor ouve ou vê, ou se recusa a ver ou ouvir, e esse é o maior diálogo entre a produção e o consumo.

Desse modo a sociedade é dividida em públicos alvos de determinado empreendimento cultural. Nem todos que vão ao cinema vão ao teatro, assim como nem todos que gostam de filmes de ação gostam de filmes de terror e etc. A livre concorrência, aliada as pequenas diferenças de juízo de gosto do mass media acaba por incentivar a criação. “Tudo que se mantém na concorrência favorece sempre a alguma abertura original e inventiva” (Edgar Morin).

O homem médio, se questionando acerca da maneira própria de indivíduo em busca da felicidade, acaba por gerar, ocasionalmente, uma produção cultural que coloca em xeque o ser humano profundo. A indústria cultural é, portanto, um sistema bem menos rígido do que parece a primeira vista. Desse modo não produz só clichês e não esterilizam toda a criação. Há, na verdade, uma briga entre as tendências culturais médias e a invenção. Algumas correntes conseguem fugir do gosto médio, mas nunca se mantém como corrente principal. No cinema, a corrente principal é sempre o de cultivar o êxito, a felicidade e o final feliz. A contracorrente se caracteriza pelo fracasso, a loucura e a degradação. Ou seja, a indústria cultural fornece o sonho, a sociedade sem conflitos e feliz e, ao mesmo tempo, o pessimismo e o sofrimento como se apresentasse a doença e o antídoto em um jogo interminável.

Há, ainda, uma terceira corrente de cunho não popular que utilizam idéias que vem de fora da indústria cultural. Essa corrente utiliza idéias da filosofia, sociologia e as ciências humanas em geral como pano de fundo. Algumas obras da literatura, pintura, ilustração, teatro e até o cinema em menor escala, conseguem aderir a essa terceira corrente.

Mas vale a pena lembrar que antes da indústria cultural, o gosto burguês era o que predominava. Isso criava limites muito bem demarcados para a produção artística. A velha alta cultura tinha horror ao que revolucionava as idéias e as formas, de modo que, na verdade, nunca houve um período de ouro da cultura.


Quadrinho crítico de Ricardo, cartunista da Ryo Tiras, sobre a falta do livre arbítrio do indivíduo e a mass media da televisão. Fonte: ryotiras.com.

Bibliografia:

ECO, humberto. Apocalípticos e Integrados. São Paulo: Editora Pespectiva,1987.

ADORNO,Theodor W. & HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento.São

Paulo. Editora: Jorge Zahar. 2002

MORIN, Edgar. Cultura de Massa do Século XX. Editora Forense Universitária, 1987.

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